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醫(yī)藥保健品核心訴求創(chuàng)意談（二）
作者：佚名 時間：2003-1-19 字體：[大] [中] [小]
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二、明白確切的內(nèi)容
正如我們在日常生活中向別人許愿一樣，既然要許給人家好處，那么這好處就一定要清楚明白、切合人家期望。所以醫(yī)藥保健品主導廣告語所承諾的利益或健康希望首先要投合目標消費者的需求——現(xiàn)實的或潛在的，再就是一定要具體、形象，易于被受眾理解。因為在這個信息泛濫的傳媒時代，抽象的詞匯和太過籠統(tǒng)的概念不但消費者們懶得琢磨，甚至會由此懷疑你“許愿”的誠意。而相對于大眾消費品來說，醫(yī)藥保健品又是多少帶點兒專業(yè)性的特殊商品，“許愿”時極易犯晦澀、生硬的錯誤。比如已被濫用到極致的“健康”、“補氣”、“養(yǎng)血”、“調(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)顏”等等八股文般的詞匯，仍頻頻見諸于一眾醫(yī)藥保健品的主導廣告語中——創(chuàng)作者根本不考慮受眾是否具備相應(yīng)的“閑暇好心情”和必備的專業(yè)素質(zhì)，愿否、能否領(lǐng)會這些“黑話”的玄妙。難道把這些陳詞濫調(diào)適當翻譯一下、換個“家�！秉c的說法真就那么困難？我們不妨看看正在央視播出的一些活教材：
產(chǎn)品名稱 好榜樣 活“教員”
海王金樽 第二天舒服一點 補肝益腎（筆者虛擬的廣告語）
海王銀得菲 治感冒，快！
排毒養(yǎng)顏 排出毒素，一身輕松！
潤通養(yǎng)顏 健康之選
海王牛初乳 今天就喝海王牛初乳
娃哈哈 喝了娃哈哈，吃飯就是香！
東阿阿膠 本經(jīng)上品，出自東阿，故名阿膠
匯仁烏雞白鳳丸 女人的問題女人辦
無需筆者饒舌，相信大家都會從以上鮮明對比中體會到將產(chǎn)品的“好處”承諾得明白一點、確切一點何等重要！讓“好處”栩栩如生的訣竅其實很簡單：確認你的承諾主題對目標消費者的切身利益有著既直接又實在的意義，吻合他們的需求；通過小規(guī)模測試檢驗它能否勾動目標消費者的興趣，能否讓他們進一步產(chǎn)生你所預(yù)期的那些熟悉而親切的聯(lián)想；悉心品味日常生活中那些生動、形象的詞匯，盡最大可能在主導廣告語中運用富于“人間煙火氣”的形容詞，努力讓受眾僅從字面就對這“好處” 一目了然、感同身受；時刻提醒自己不要把廣大受眾誤會成有著極高修辭鑒賞力的學者或是掌握大量醫(yī)藥學常識的專業(yè)人士，想讓你的核心訴求在民間語境中實現(xiàn)最大限度口頭傳播的話，就多講帶“人味”的口語和大白話；毫不留情地擯棄一切讓人費解的辭藻，不管它們看起來多么華麗優(yōu)美、多么意味深長。
創(chuàng)意雖無定勢，但按照以上原則“把關(guān)”的話，你至少可以繞開“本經(jīng)上品……”的不知所云和“女人問題女人辦”的匪夷所思吧。